فهرست مطلب
روند عرضه یک محصول جدید یکی از ارکان موفقیت هر پروژه است و بر اساس آن است که سرعت پیشرفت و شهرت برند شما و جایگاه آن در بازار رقابت ساخته خواهد شد. بنابراین، باید زمان، تلاش و منابع کافی را برای برنامه ریزی مناسب برای این مرحله اختصاص دهید. این مقاله در هنگام معرفی یک محصول جدید به بازار در ترسیم یک استراتژی موفق به شما کمک خواهد کرد.
آیا واقعاً روند عرضه یک محصول جدید آنقدر مهم است؟
یکی از سوالات بسیاری از کارآفرینان جدید این است: آیا من واقعاً هنگام راه اندازی کسب و کار نیاز به برنامه یا استراتژی دارم؟ آیا عرضه همان محصول و در دسترس قرار دادن آن در بازار برای موفقیت کافی نیست؟ خوب مثل این است که شطرنج بازی کنید و تمام مهره های خود را روی تخته داشته باشید.
شما مالک محصول خود و کل تولید یا زنجیره تأمین هستید. با این حال، اگر سفر خود را بدون داشتن برنامه ای جامع، با حرکت دادن قطعات خود به چپ و راست شروع کنید، با ضرر بزرگی روبرو خواهید شد. و بالعکس، اگر شما یک استراتژی قوی و یک توزیع و سازماندهی منسجم از نقاط قوت و عناصر موفقیت در دست خود داشته باشید، از یک پیروزی مطمئن اطمینان خواهید داشت.
به همین ترتیب، در زمان عرضه یک محصول جدید، این یک فرآیند اساسی است که پایه موفقیت پروژه شما را نشان می دهد. شما باید مرحله راه اندازی محصول را به عنوان یک سری فرایندها و مراحل سیستماتیک در نظر بگیرید، و نه فقط هنگام توقف محصول خود و عرضه آن در بازار، یک توقف داشته باشید.
دلایل شکست در فروش محصولات جدید چیست؟
طبق گفته کلیتون کریستنسون، اقتصاددان و استاد دانشکده بازرگانی هاروارد، سالانه تقریباً 30،000 محصول روانه بازار می شود و 95٪ آنها محکوم به شکست هستند. یعنی فقط 5٪ از شرکتهای نوپا و تازه تاسیس شده در بازار کار موفق می شوند و در زمینه رقابت برای آنها نام و جایگاه می گذارند، بنابراین دلیل بالا بودن میزان عدم موفقیت در عرضه محصولات جدید چیست؟
البته دلیل اصلی این امر فقدان برنامه و استراتژی مشخص برای روند عرضه محصول است. تعدادی از دلایل دیگر نیز وجود دارد که می توان آنها را در موارد زیر جمع بندی کرد:
1. عدم درک نیازهای مشتری
البته هدف و وظیفه اصلی هر کالایی ارضای خواسته ها و نیازهای مشتری و حل مشکلات آنها است. بنابراین، از دست دادن سود واقعی محصول یا حتی وجود آن، اما به اندازه کافی به معنای کمبود آشکار در هدف اصلی محصول اصلی نیست، که بعدا باعث شکست می شود.
2. محصول غیر هدفمند
قبل از عرضه محصول، شما باید اهداف این محصول، مشکلاتی را که برطرف می کند و ارزشی که برای مشتری فراهم می کند مطالعه کنید. بنابراین، اگر محصول خود را بر اساس حل مشکلی که وجود ندارد یا یک مشکل ثانویه است، قرار دهید، قبلاً پروژه خود را محکوم به شکست کرده اید.
تصور کنید اگر روی طراحی و عرضه محصولی برای قهوه آماده در بسته بندی ویژه ای کار کرده اید که مشتری می تواند بدون نیاز به تهیه آن به روش های سنتی، مستقیماً آن را گرم کرده و بخورد، ایده خوبی نیست؟
خوب فکر کنید، مشتری مطمئناً به گرم کردن قهوه احتیاج دارد و برای گرم کردن آن امکان قرار دادن محفظه در مایکروویو وجود ندارد، راه حل این است که قهوه مایع را از داخل محفظه داخل یک فنجان بریزد و آن را گرم کند. آیا توجه نمی کنید که تلاشی که مشتری در این روش تهیه خواهد کرد با تلاش در روش سنتی قابل مقایسه است؟ بنابراین محصول چه مشکلی را حل کرد و چه ویژگی خاصی در آن داشت؟
3. هدف قرار دادن پایگاه مخاطب اشتباه
برای به دست آوردن سود و ایجاد سهم خوب در بازار، باید تا آنجا که ممکن است مشتریانی داشته باشید که محصول را دوست دارند. اما در حالی که مخاطب اشتباه را هدف قرار داده اید چگونه می خواهید به این هدف برسید؟
آیا شما قادر خواهید بود سود حاصل از هدف قرار دادن مشتری با درآمد متوسط یا کم را در محصولاتی که خدمات لوکس و گران قیمت ارائه می دهند، بدست آورید؟ البته که نه، چنین محصولاتی باید بازاریابی و رسانه ای باشند و به بخش مشتری ثروتمند یا طبقه بازرگانی بپردازند.
4. عدم ارائه مزیت اضافی که باعث تمایز محصول شود
در سال 2006، مایکروسافت ضبط کننده صدای Zune را منتشر کرد و قول داد که از iPod اپل با تمام کارکردها و ویژگی های آن کاملاً تقلید خواهد کرد. اما این شرکت به زودی با یک شکست فاجعه بار برای این محصول روبرو شد، به نظر شما دلیل آن چه بود؟
دلیل این امر صرفاً به این دلیل است که مشتریان دلیلی برای تعویض دستگاه های خود با دستگاهی که همان کار را انجام می دهد و دارای همان ویژگی ها است، پیدا نکردند. بنابراین، قبل از عرضه یک محصول جدید، به ویژگی های محصول خود و اینکه چگونه می توانید از رقابت بهتر عمل کنید و توجه مشتری را جلب کنید، فکر کنید.
این امر ما را به اهمیت داشتن یک برنامه منظم و گام های آگاهانه می رساند. بنابراین، ما روند عرضه یک محصول جدید را به سه مرحله اصلی تقسیم کرده ایم که هر مرحله شامل لیستی از استراتژی ها و مراحل لازم برای ایجاد دلایل موفقیت پروژه شما است.
اول: مرحله قبل از عرضه یک محصول جدید: چگونه باید شروع کنید؟
یک سری مراحل وجود دارد که باید به خوبی آماده کنید تا یک استراتژی قوی برای محصول جدید خود ایجاد کنید. این مجموعه شامل 4 گام اساسی است:
بررسی اولیه را انجام دهید
پس از تهیه طرح های اساسی برای محصول جدید، باید یک نمونه از بخش مشتری هدف را شناسایی کنید تا یک بررسی اولیه محصول انجام شود. این شامل پرسشنامه های دیجیتالی و کاغذی و احتمالاً برخی مصاحبه های میدانی است. علاوه بر این، نمونه اولیه محصول در مقادیر محدود و انحصاری به بازار عرضه می شود.
البته خوب است فضا را برای ارائه نظرات، انتقادات و پیشنهادات مشتریان در مورد محصول اولیه باز کنیم. در اینجا مزایای اصلی شما از انجام نظرسنجی اولیه قبل از راه اندازی محصول جدید کسب خواهید کرد:
- از بازخورد، نظرات و امتیازات مشتری بهره مند شوید که به طور حتم محصول جدید را غنی می کند. موارد زیادی وجود دارد که شرکت ها پس از بررسی خواسته های مشتریان و افزودن آنها به محصول، محصول اولیه را برای امتحان مشتریان عرضه می كنند و در نهایت تغییرات اساسی در آن ایجاد می كنند.
- حرفه ای سازی را به کار بیندازید و با مشتری اعتماد کنید. علاقه شرکت شما به نظرات مشتریان خود و در نظر گرفتن آنها هنگام طراحی و اصلاح محصول، تأثیر بسیار مثبتی را در مشتریان ایجاد می کند و این به نوبه خود به شما کمک می کند تا شروع محکم به محصول نهایی داشته باشید.
- راه اندازی یک محصول اولیه و نظرسنجی از مشتریان به شما کمک می کند تا موفقیت محصول را در بازار رقابتی ارزیابی و اندازه گیری کنید. اگر تقاضای زیادی برای محصول اولیه مشاهده کردید، قطعاً این نشان دهنده موفقیت آینده محصول در هنگام آزاد شدن طرح نهایی از آن است.
بخش مشتری هدف را تعریف و بررسی کنید
هنگام تنظیم و طراحی محصولات خود، ممکن است زودتر از این گام عبور کرده باشید. با این حال، برنامه ریزی مجدد بخش مشتری هدف در مرحله قبل از معرفی محصول جدید به بازار بسیار ضروری است. در این مرحله، پس از انجام نظرسنجی ها و راه اندازی محصول اولیه در بازار، لیست ها و دسته های مشتریان هدف محصول را مرور کنید.
پس از این مرحله، داده ها و آمار در دست شما خواهد بود و شما می توانید صحت انتخاب خود را در بخش مشتری هدف تعیین کنید. اگر به عنوان مثال، شما دو بخش مشتری را هدف قرار می دهید و یکی از آنها در مرحله نظر سنجی از محبوبیت بیشتری نسبت به بخش دیگر برخوردار است، این نشانه ای قوی از لزوم بازگرداندن برخی از حساب های مربوط به تخصیص پول در کمپین های بازاریابی برای آن غیر بخش تعاملی در همان زمان، ممکن است یک بخش مشتری مشتاق و علاقه مند به محصول اولیه شما باشد که شما آن را در نظر نگرفته اید، و این به شما این امکان را می دهد که از کمپین های بازاریابی قبل و حین راه اندازی محصول خود، یک بخش مشتری با ارزش دیگر را به مشتری هدف خود اضافه کنید.
راه اندازی بازاریابی
کمپین های تبلیغاتی پیش از محصول یک مرحله کاملا ضروری است، و یک قدم بزرگ در ارائه هر چه قوی تر محصول شما خواهد بود. اگر کسی از وجود محصول شما مطلع نباشد، چگونه انتظار دارید که آن را بفروشید؟ حتی اگر محصول شما از نظر ویژگی ها و مشخصات یکی از بهترین محصولات باشد، نبود یک کمپین بازاریابی خوب تمام تلاش های انجام شده را از بین خواهد برد.
بنابراین، شما باید یک کمپین بازاریابی شدید را قبل از عرضه محصول خود به خوبی برنامه ریزی کنید و ایده های متمایز بازاریابی داشته باشید، این باعث می شود مشتریان هدف شما آماده و مشتاقانه منتظر رسیدن تاریخ راه اندازی شوند. این کمپین بازاریابی ممکن است منجر به جذب مشتری هایی شود که منتظر رسیدن محصول جدید شما به فروشگاه ها و بازارها هستند، دقیقاً مانند اتفاقی که هر بار با اپل برای راه اندازی تلفن جدید در بازار رخ می دهد.
استفاده از رویدادهای معروف برای تبلیغ محصول و نمایش ویژگی های آن بسیار مفید خواهد بود. این شامل کنفرانس ها، جلسات و جشنواره های مربوط به ویژگی های محصول جدید شما است که انتظار می رود حضور گسترده ای از بخش مشتری هدف محصول باشد.
علی رغم اهمیت کمپین بازاریابی قبل از عرضه یک محصول جدید، دو چیز وجود دارد که باید مراقب آنها باشید و از آنها در کمپین تبلیغاتی خود اجتناب کنید:
- ویژگی های محصول را بیش از حد توصیف یا لیست نکنید مشتریان معمولاً از شرکت هایی که بیش از حد و به طور غیر منطقی محصولات خود را پیشنهاد می دهند، دوری می کنند.
- از ذکر مشخصاتی که در محصول شما وجود ندارد یا از کارآیی آنها کاملاً مطمئن نیستید، اجتناب کنید. درست مانند شرکت سامسونگ، که برای تلفن جدید Note 7 خود تبلیغات گسترده انجام داد، علی الخصوص از باطری این گوشی بسیار تمجید به عمل آورد اما بعد از گذشت مدتی کاربران با انفجار باطری این گوشی مواجه شدند و از رده خارج شد.
یک طرح پیشرفت جامع ترسیم کنید
بعد از اینکه ستون های محصول، کمپین های بازاریابی و نظرسنجی های خود را تاسیس کردید، در آستانه راه اندازی محصول خود خواهید بود. اما یک مرحله آخر وجود دارد که ضروری است و زمینه موفقیت کلیه مراحل قبلی خواهد بود، یعنی آماده سازی مناسب برای تاریخ عرضه محصول. چگونه برای آن آماده می شوید؟
سه نکته اصلی وجود دارد، آنها را به خوبی برنامه ریزی کنید و زمان و منابع کافی را در آنها سرمایه گذاری کنید و محصول جدید خود را با روشی آرام و موفقیت آمیز تجربه کنید، این سه نکته عبارتند از:
1. برنامه ریزی کمپین بازاریابی
از تعریف بازاریابی الکترونیکی و برنامه های بازاریابی سنتی گرفته تا آماده سازی افراد و برنامه ها برای کمپین های بازاریابی، تا ارزیابی اثربخشی کمپین های تبلیغاتی، باید از همه عناصر و مراحل کمپین بازاریابی که هنگام راه اندازی محصول انجام می دهید مطمئن باشید.
2. روند توزیع و فروش محصولات
اگر تقاضای زیادی برای کالای جدید خود دارید، باید برنامه ای منسجم برای روند توزیع و فروش این محصولات تهیه کنید تا با هجوم مشتریانی که منتظر نوبت دریافت محصول هستند روبرو نشوید. اطمینان حاصل کنید که نقاط و مراکز توزیع و مقدار محصولات برای تأمین تقاضا کافی است.
3. راه اندازی یک سیستم پشتیبانی فنی خوب
هنگام راه اندازی محصول، شما به ناچار با خطا یا مشکلات فنی مشتریان روبرو خواهید شد و این نیاز به یک تیم پشتیبانی فنی حرفه ای برای برقراری ارتباط با مشتریان و رسیدگی به مشکلات آنها دارد. علاوه بر ایجاد یک سیستم بازگشت منسجم برای اطمینان از رضایت مشتریانی که با نقص فنی در محصول شما مواجه شده اند.
شما برنامه عملیاتی این سه نکته را تهیه خواهید کرد و در مرحله راه اندازی محصول به مرحله اجرا در خواهید آمد. بنابراین، وظیفه شما در مرحله پیش از عرضه یک محصول جدید، برنامه ریزی خوب است، اما در مرحله راه اندازی محصول، مراحل پیگیری و پشتیبانی مداوم خواهد بود.
دوم: مرحله راه اندازی محصول جدید: بهترین راهکارها
پس از اتمام مراحل پیش از راه اندازی، به مرحله پیگیری برنامه هایی که قبلاً تنظیم کرده اید می روید. برای اطمینان از موفقیت در راه اندازی محصول، شما به استراتژی های خوبی احتیاج دارید و ما موثرترین استراتژی ها را برای شما جمع آوری کرده ایم که موفقیت بی نظیر شما را تضمین می کنند:
. راه اندازی بازاریابی
این استراتژی مبتنی بر بهره برداری از یک رویداد خاص است، که ممکن است یک جشنواره بین المللی یا محلی شناخته شده، گردهمایی یا کنفرانس در جایگاه محصول جدید شما باشد. شما باید از این فرصت ها برای توزیع و فروش محصول جدید خود استفاده کنید. ما قبلاً به اهمیت استفاده از این موارد در مرحله عرضه قبل از محصول در بازاریابی محصول جدید خود با نمایش ویژگی ها و اعلام آن به پیروان و حاضران اشاره کرده ایم.
. پاسخ سریع
هنگام عرضه محصول، با شکایت و احتمالاً انتقاداتی روبرو خواهید شد که اجتناب ناپذیر است. بنابراین باید آماده دریافت درخواست ها و نظرات مشتریان باشد و این یکی از مهمترین عوامل موفقیت در عرضه محصولات جدید است.
. پشتیبانی کامل
هنگام راه اندازی یک محصول جدید، ممکن است مواردی وجود داشته باشد که مشتریان در آن با مشکلات فنی یا دیگر مشکلات روبرو شوند و در اینجا شما به یک تیم پشتیبانی قدرتمند برای کمک به مشتریان نیاز خواهید داشت. علاوه بر این، فضایی را برای دریافت نظرات و پیشنهادات مشتری در مورد محصول خود اختصاص دهید. شما می توانید در سایت خود یک فروم برای مشتریان یا ایمیلی برای ارسال شکایات و پیشنهادات ایجاد کنید.
سوم: مراحل پس از عرضه محصول
سفر به بازار عرضه محصول جدید به پایان نمی رسد و محصول به دنبال نیازهای مشتریان و نحوه استفاده آنها از محصول است و آن را متناسب با خواسته ها و نیازهای مشتری توسعه می دهد. سه کانال اصلی وجود دارد که باید از طریق آنها محصول خود را دنبال کنید:
1. بهبود محصول مطابق با نیازهای مشتری
پس از عرضه محصول در بازار، این فرصت را خواهید داشت که ثمرات تلاش خود را در عمل مشاهده کنید. حتی با وجود طراحی کامل و تولید کامل محصول، ممکن است کمبودهایی وجود داشته باشد که مشتریان شما از طریق تجربه خود به آنها اشاره می کنند، این ممکن است اشتباهات فنی یا نقص در محصول باشد.
2. حمایت از موفقیت محصول در رسانه ها
وقتی محصول شما موفقیت آمیز است، حتی اگر اعداد و ارقام با سود شرکت های غول پیکر یکسان نباشد، شما حق دارید از آنها تعریف کنید. اگر شما موفق به فروش هزار قطعه از محصول شدید، آن را از طریق صفحه شرکت خود در شبکه های اجتماعی پخش کنید، یا اگر تجربه کاربران از محصول شما متمایز است، انجام برخی مصاحبه ها با آنها و ارائه تجربیات مثبت آنها هیچ ضرری ندارد. به عبارت دیگر، هر موفقیتی که به دست آوردید را به عنوان یک ابزار بازاریابی جدید سرمایه گذاری کنید.
3. ارائه پشتیبانی فنی، نگهداری و پیگیری
توانایی این شرکت در نظارت مستمر بر محصولات خود و ارائه خدمات نگهداری و پشتیبانی فنی یکی از مهمترین مواردی است که مشتریان به آن اهمیت می دهند و اعتماد و وفاداری به برند تجاری خود را بر اساس آنها ایجاد می کنند. بنابراین اطمینان حاصل کنید که تیمی برای حفظ محصول یا ارائه راه حل برای مشکلاتی که مشتریان هنگام استفاده از محصول شما با آن روبرو هستند، اختصاص داده شده است.
سخن آخر
اگر می خواهید شروع خوبی برای محصول خود داشته باشید، نیازهای بازار، نیازهای مشتری و میزان عرضه و تقاضا را به طور دقیق برآورد کنید. باید کارت های برنده خود را در هر مرحله از راه اندازی یک محصول جدید آماده کنید. هنگام مطالعه و طراحی محصول و تحلیل نقاط قوت و ضعف خود، هرگز دریغ نکنید که تلاش و منابع کافی را به خود اختصاص دهید.
