دهه های قبل، برند تجاری به عنوان یک نام، شعار، نشانه، نماد یا طرح و یا ترکیبی از این عناصر تعریف شده بود که یک شرکت، محصول یا خدمات را از شرکت دیگر متمایز می کند. امروزه نام تجاری پیچیده تر و حتی از اهمیت بیشتری برخوردار است.
برند تجاری فراتر از یک لوگو یا یک عنصر گرافیکی است.
وقتی به نام تجاری خود فکر می کنید، واقعاً می خواهید به کل تجربه مشتری خود فکر کنید ... از لوگو، وب سایت، تجربیات رسانه های اجتماعی، نحوه پاسخگویی به مشتریان، گرفته تا تجربه مشتریان از پرسنل شما.
وقتی به این تعریف گسترده از برند نگاه می کنید، فکر کردن در مورد آنچه در برند شما دخیل است کمی طاقت فرسا است. به طور خلاصه، نام تجاری شما راهی است که مشتری شما را درک می کند.
دیکشنری کمبریج برند تجاری را چنین تعریف می کند: "تخصیص دادن یک طرح یا نماد خاص به شرکت به منظور تبلیغ محصولات و خدمات خود." چندی پیش، این توصیف کاملاً دقیقی از برند تجاری بود.
از نظر بسیاری، خواه متخصص باشند یا نه، برندسازی را تنها محدود به هویت بصری می دانند مانند نام، لوگو، طرح، بسته بندی و غیره. در حالی که مفهوم برند تجاری و درک آن در طول سال ها بسیار پیشرفت کرده است، همان چشم انداز قدیمی حتی در بازاریابی سطح بالا نیز تبلیغ برند می شود.
برند تجاری از این جهت مهم است که نه تنها باعث ایجاد تأثیرات به یاد ماندنی در مصرف کنندگان می شود بلکه به مشتریان شما این امکان را می دهد که بدانند از شرکت شما چه انتظاری دارند. این یک روش برای تمایز شما نسبت به رقبا و مشخص کردن این است که چه پیشنهادی شما را به انتخاب بهتر تبدیل می کند. نام تجاری شما به گونه ای ساخته شده است که نمایانگر واقعی شما به عنوان یک تجارت و چگونگی درک شما باشد.
زمینه های بسیاری وجود دارد که برای توسعه نام تجاری مورد استفاده قرار می گیرند از جمله تبلیغات، خدمات به مشتری، مسئولیت اجتماعی، شهرت و تجسم. همه این عناصر (و بسیاری دیگر) با هم کار می کنند تا یک مشخصات منحصر به فرد و جالب توجه ایجاد کنند.
فراتر از یک لوگوی به یاد ماندنی، برند تجاری خوب ارزش یک شرکت را افزایش می دهد، جهت و انگیزه ای را در اختیار کارمندان قرار می دهد و جذب مشتریان جدید را آسان تر می کند. اما بسیاری از سازمان های کوچک و شرکت های نوپا از گذراندن وقت لازم برای تفکر در مورد نام تجاری خود به این مفهوم گسترده و تأثیری که بر تجارت آنها دارد ، غافل می شوند.
نام تجاری (Branding) چیست؟
اگر توضیح در مورد برند ساده بود، در مورد مفهوم این همه ابهام و اختلاف نظر وجود نداشت. هنوز هم، در بیشتر موارد، درک مناسبی از نام تجاری نیاز به درک مناسبی از مبانی تجاری، بازاریابی و حتی دانش انسانی دارد. نام تجاری چنان مفهوم گسترده ای دارد که تعریف صحیحی که واقعاً هر آنچه را نمایندگی می کند را در بر می گیرد، به خودی خود وضوح زیادی را در موضوع ایجاد نمی کند. اما، به منظور کاهش انتشار اطلاعات منسوخ، نادرست و ناقص در مورد برند تجاری، تعریف کامل تری را ارائه می دهیم:
نام تجاری فرایند همیشگی شناسایی، ایجاد و مدیریت دارایی ها و اقداماتی تجمعی است که درک برند تجاری را در ذهن مشتریان شکل می دهد.
اگر این تعریف را با تعریف رسمی کمبریج مقایسه کنید، به وضوح می بینید که مورد آخر (کمبریج) اطلاعات سطح بیشتری را ارائه می دهد و درک غلطی را به خواننده القا می کند. این ممکن است یکی از دلایلی باشد که اکثر مردم فکر می کنند این تعریف صحیح است و آن را به عنوان پایه و اساس دانش سازی خود در این زمینه انتخاب می کنند. در حقیقت، مبتنی بر یادگیری شما در مورد برند تجاری تعریفی است که آن را فقط به یک عنصر (هویت بصری) تقلیل می دهد.
در اینجا به چند تعریف جامع در مورد برندینگ اشاره خواهیم کرد:
1. روند دائمی
نام تجاری یک فرآیند همیشگی است زیرا هرگز متوقف نمی شود. مردم، بازارها و مشاغل به طور مداوم در حال تغییر هستند و برند باید پیشرفت کند تا همگام با این تغییر باشد.
2. شناسایی، ایجاد، مدیریت
یک فرآیند ساختاری برای نام تجاری وجود دارد، فرآیندی که در آن شما باید ابتدا کسانی را که می خواهید برای ذینفعان خود باشد، شناسایی کنید، استراتژی نام تجاری خود را ایجاد کنید تا موقعیت خود را بر این اساس تعیین کنید و سپس دائماً همه چیزهایی را که در موقعیت شما تأثیر می گذارد، مدیریت کنید.
3. دارایی ها و اقدامات تجمعی
موقعیت یابی شما باید به دارایی ها (به عنوان مثال، هویت بصری، محتوا، محصولات، تبلیغات) و اقداماتی (به عنوان مثال خدمات، پشتیبانی مشتری، روابط انسانی، تجربیات) ترجمه شود که آن را در ذهن ذینفعان شما پیش بینی کند و به تدریج این درک را ایجاد کند.
4. درک از یک نام تجاری
معروف به شهرت نیز هست. این انجمنی است که یک فرد (مشتری یا غیر) در مورد برند شما در ذهن خود دارد. این درک نتیجه فرآیند نام تجاری (یا فقدان آن) است.
5. سهامداران
مشتریان تنها کسانی نیستند که برداشتی از برند شما را در ذهن آنها ایجاد می کنند. سهامداران شامل مشتریان احتمالی، مشتریان موجود، کارمندان، سهامداران و شرکای تجاری هستند. هرکدام برداشت خود را ایجاد می کنند و بر این اساس با نام تجاری ارتباط برقرار می کنند.
چرا برند سازی مهم است؟
در حال حاظر برند سازی بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد و از این روموضوع برند تجاری قطعاً چیز ساده ای نیست. این یک موضوع همیشه در حال پیشرفت است که شامل بسیاری از زمینه های تخصصی است: مدیریت تجارت، بازاریابی، تبلیغات، طراحی، روانشناسی و سایر موارد. نام تجاری همچنین دارای لایه های مختلفی است که هر یک از آنها معنی و ساختار خاص خود را دارند.
برند تجاری به دلیل تأثیر کلی بر شرکت شما کاملاً مهم است. برند تجاری می تواند درک مردم از نام تجاری شما را تغییر دهد، می تواند باعث ایجاد تجارت جدید شود و ارزش برند را افزایش می دهد اما اگر اشتباه انجام شود یا اصلا انجام نشود، می تواند عکس این کار را نیز انجام دهد.
درک و استفاده از برند تجاری فقط به معنای این است که شما کنترل را در دست می گیرید و سعی می کنید شکل ظاهری آن را کنترل کنید. به همین دلیل توصیه می شود که از همان ابتدای کار خود مارک تجاری را در نظر بگیرید.
1. برند تجاری ارزش تجاری را افزایش می دهد
نام تجاری هنگام تلاش برای ایجاد مشاغل آینده مهم است، و یک برند کاملاً تاسیس شده می تواند با دادن اهرم فشار بیشتر به صنعت، ارزش تجارت را افزایش دهد. این امر به دلیل جایگاه مستحکم آن در بازار، آن را به یک فرصت جذابتر سرمایه گذاری تبدیل می کند.
نام تجاری از اعتبار و ارزشی که برای آن به همراه دارد، استفاده می کند. شهرت قوی به معنای یک برند قوی است که به نوبه خود به ارزش تبدیل می شود. این مقدار می تواند به معنای نفوذ، حق بیمه قیمت یا مشارکت کاربران باشد. نام تجاری یک دارایی تجاری است که ارزش پولی نیز در خود دارد و باید جایگاه خودش را در ترازنامه کسب و کار داشته باشد زیرا ارزش کلی شرکت را افزایش می دهد. اگرچه این یک موضوع بحث برانگیز است و برای بسیاری از شرکت ها کار دشواری است ، اما دادن وزن مالی به نام تجاری به اندازه خود برند مهم است - این "ارزش گذاری نام تجاری" نامیده می شود.
2. برند سازی مشتریان جدیدی ایجاد می کند
برند تجاری قوی به طور کلی به معنای وجود برداشت مثبت از شرکت در بین مصرف کنندگان است و به دلیل آشنایی و اطمینان به استفاده از نامی که می توانند به آن اعتماد کنند، احتمالاً آنها با شما تجارت خواهند کرد. پس از تثبیت نام تجاری، تبلیغات دهان به دهان بهترین و موثرترین روش تبلیغاتی شرکت خواهد بود.
درست مانند شهرت یک شخص، اعتبار یک برند بر آن مقدم است. هنگامی که درک خاصی از نام تجاری در بازار ایجاد شد، زنجیره تبلیغ غیرقابل کنترل آغاز می شود. دهان به دهان ادراک را منتقل می کند و باعث تقویت یا لکه دار شدن اعتبار این برند می شود. در صورت مثبت بودن شهرت، مشتریان جدید بالقوه ممکن است به شرکت مورد نظر تماس بگیرند که باعث می شود خرید از این نام تجاری بیشتر از رقبا باشد.
3. رضایت کارکنان را بهبود می بخشد
وقتی کارمندی در یک شرکت کاملاً برند دار کار می کند و واقعاً پشت برند تجاری ایستاده است، از کار خود رضایت بیشتری خواهد داشت و از کارهایی که انجام می دهد درجه بالاتری از افتخار خواهد بود. کار برای یک برند معتبر و مورد توجه عموم مردم کار برای آن شرکت را لذت بخش و رضایت بخش تر می کند.
همانطور که قبلاً اشاره کردیم، ذینفعان یک نام تجاری فقط مشتری نیستند، بلکه کارمند نیز هستند. ما باید از این واقعیت آگاه باشیم که تعامل انسانی اساس تجارت است و کارمندان اولین خط ارتباطی برای هر برند - اولین سفیران - هستند. کارکنانی که ارتباط خوبی با نام تجاری دارند، این درک را در ادامه مشتری و شرکایی که با آنها تعامل دارند، ادامه می دهند. این امر همچنین می تواند به رهبری بهتر، مشارکت بیشتر و محصولات و خدمات بهتر تبدیل شود.
4. اعتماد را در بازار ایجاد می کند
اعتبار یک برند در نهایت به میزان اعتمادی که مشتریان می توانند به آن داشته باشند، کاهش می یابد. هرچه اعتماد بیشتری به یک برند داشته باشید، درک بهتری از آن داشته باشید، شهرت آن و در نتیجه، خود برند نیز بیشتر می شود.
برند تجاری به دنبال روش صحیح برای به دست آوردن و حفظ سطح معینی از اعتماد بین شرکت و سهامداران آن است. این کار با ایجاد یک وعده واقع بینانه و قابل دستیابی انجام می شود که نام تجاری را به روشی خاص در بازار قرار داده و سپس به آن قول می دهد. به سادگی، اگر وعده عملی شود، اعتماد در ذهن ذینفعان ایجاد می شود. در بازارهای بسیار شلوغ، اعتماد از اهمیت ویژه ای برخوردار است زیرا می تواند بین قصد (در نظر گرفتن خرید) و اقدام (انجام خرید) تفاوت ایجاد کند.
به عنوان یک برند چه وظایفی دارید؟
نام تجاری فقط به این معنا نیست که بازار هدف خود را برای انتخاب شما در رقابت انتخاب کند. این همچنین در مورد بدست آوردن چشم انداز شماست تا شما را به عنوان تنها ارائه دهنده راه حل برای مشکل یا نیاز آنها ببینید. در اصل، برند تجاری مشگل گشای یک مسئله است. به عنوان یک برند خوب باید:
به وضوح پیامی را ارائه دهید
اعتبار برند را در بازار تأیید کنید
از لحاظ احساسی چشم اندازهای هدف را با یک محصول یا خدمات متصل کنید
انگیزه خریدار را برای خرید انجام دهید
ایجاد وفاداری کاربر
در تهیه یک برنامه بازاریابی استراتژیک، نام تجاری شما به عنوان راهنمای درک اهداف اصلی تجارت شما عمل می کند و شما را قادر می سازد برنامه را با آن اهداف هماهنگ کنید. نام تجاری فقط در طول زمان قبل از خرید به حساب نمی آید تجربه برند باید برای ایجاد وفاداری مشتری ادامه یابد. با پاسخ دادن به این سه سوال می توانید میزان محبوبیت و عملکرد برند خود را ارزیابی کنید:
آیا محصول یا خدمات مطابق انتظار عمل کرد؟
کیفیت مطابق قول خوب بود یا بهتر؟
آیا کل تجربه مشتری مثبت بود؟
اگر بتوانید به این سه سوال پاسخ مثبت دهید، مشتریان وفاداری ایجاد کرده اید.
برند سازی و درک نیاز مشتری
برای موفقیت در برندسازی، باید نیازها و خواسته های مشتریان و چشم اندازهای خود را درک کنید. شما می توانید با تلفیق استراتژی های نام تجاری خود در کل شرکت خود در هر نقطه از تماس عمومی، به این مهم دست پیدا کنید.
به این فکر کنید که برند یا شرکت شما یک فرد زنده است. تصور کنید این شخص توضیح دهد که آنها کیستند، چرا ارزشمند هستند و به طور خاص چه چیزهایی را ارائه می دهند.
همانطور که مصرف کنندگان با شما ارتباط برقرار می کنند، نام تجاری شما در قلب و ذهن مشتری و چشم انداز آنها زندگی می کند و آنها در سطح عاطفی با یکدیگر ارتباط برقرار می کنند.
فراتر از مشتریان وفادار
برند سازی نه تنها مشتریان وفاداری ایجاد می کند، بلکه کارمندان وفاداری نیز ایجاد می کند. یک برند با کیفیت چیزی را به مردم می دهد که به آن باور داشته باشند و چیزی را که باید پشت سر بگذارند. این به کارمندان کمک می کند هدف سازمانی را که در آن کار می کنند درک کنند. آنها احساس می کنند بخشی از چیز قابل توجهی هستند و فقط یک چرخ دندانه دار نیستند.
یک چک لیست اساسی برای ارزیابی نام تجاری شما
چگونه می توانید بفهمید که برند شما آنقدر قوی است که ارزش داخلی و خارجی مورد نیاز شما را بدهد؟ با پرسیدن موارد زیر از خود شروع کنید:
آیا نام تجاری با مخاطبان هدف من ارتباط دارد؟ آیا آنها بدون فکر زیاد فوراً "آن را دریافت خواهند کرد"؟
آیا نام تجاری از منحصر به فرد چیزی است که من ارائه می دهم و چرا مهم است؟
آیا نام تجاری قول داده شده به مخاطب هدف من را نشان می دهد و برای مخاطب داخلی من ارزش دارد؟
آیا نام تجاری منعکس کننده مقادیری است که می خواهم برای مشتریان خود نشان دهم؟
بگذارید این سوالات به عنوان یک راهنما در توسعه برند شما عمل کنند. اگر از پاسخ ها مطمئن نیستید، ممکن است بخواهید تلاش های تجاری خود را تغییر دهید.
نویسنده: امین اصلانپور
مطالب اخیر:
چرا شکایات مشتری برای کسب و کار شما خوب است!
روابط، کلید موفقیت در کسب و کار
ثبت نظرات